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消失一年的薇娅,转身变为资本,赚得比以前更多

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发表于 2022-11-16 14:40:07 | 显示全部楼层 |阅读模式


薇娅从直播间消失已经300多天。

去年12月20日,薇娅被爆出偷税漏税,一夜带货上百亿的惊人数据迅速成为过去时,就此消失在直播间里。这一年的前半场,直播带货行业显得静悄悄,但到了下半场,风云再起,东方甄选出了个董宇辉,李佳琦突然归来,抖音“一哥”罗永浩,先是宣布要重新创业,然后出人意料地出现在淘宝。

只是这些,对于薇娅来说,似乎已经没那么有吸引力了。过往的时光里,薇娅和董海锋夫妇的直播公司谦寻逐渐完成“去薇娅化”的布局。而在消失的这一年,薇娅没有了“薇娅的女人们”,却并未停止吸金,甚至转身变为成功的投资人——37岁的薇娅,商业版图中已有2个IPO,其中1个就在11月初。

回溯薇娅的资本局,我们目睹她走进更大的江湖。

不直播,也赚钱

2022年11月4日,又一个明星创业公司上市了。

这家名叫巨子生物的公司,创始人是学术大牛范代娣夫妇,主营业务是胶原蛋白和玻尿酸产品。在各路资本越发谨慎的当下,巨子生物斩获了高瓴、中金资本等一线机构的投资,估值近200亿元。因为高达50%的净利率,巨子生物也被调侃为“美妆界的茅台”。

上市之时,今年的双十一大战才堪堪开幕,等待剁手的人们,还在怀念直播间的诸神时代,发愁不知道该去看谁的直播。但是,人们惊讶地发现,巨子生物的背后,不仅有一众资本,还有一个熟悉的身影——薇娅。

更令人们感慨的是,薇娅的这一次投资,赚得不比直播间里少。2021年年底,薇娅参投巨子生物,持有巨子生物全球发售前0.86%的股权,然后是全球发售后0.84%的股权,算下来,成本为1.67亿元。而到11月4日,巨子生物上市,盘中一度上涨超25%,截至收盘,股价报收26.7港元,涨9.88%,总市值264.76亿港元(约合人民币242.33亿元)。

一夜之间,薇娅账面上赚了近6000万港元。



▲ 巨子生物上市。图 / 西北大学官方微信公众号

这并不是薇娅夫妇第一次尝到投资的甜头。更早一些,另一个让人们看到两人投资意愿的例子是德尔玛,一家专做小家电的企业,也是雷军小米生态链企业中的一员。董海锋向德尔玛投资的手笔同样大方,2020年11月,他拿出了1.5亿。

这是德尔玛上市前的最后一轮投资,投后估值为52.75亿。作为家电企业,投资德尔玛的风险并不高,只要上市后,市值不低于上市前的估值,入股几乎不会赔本。只是,作为一个一年收入只有10个亿的小公司,薇娅夫妇的这笔投资,赚得也许不会像巨子生物那么多。

投资德尔玛,或许可以被看做是一种初尝试。薇娅很早就领略过上市公司吸金的能力,她曾经和梦洁股份签署过一份合作协议,薇娅参与公司的产品设计与品控,梦洁拿到将商品带进薇娅直播间、使用薇娅肖像权的资格。仅仅是这样的合作,就让梦洁股份一路飙涨,市值暴增34亿元,近乎翻倍。

由自己的流量带来的财富反馈,直接而迅速,主播本人很难不动心。

据投资界不完全统计,A股至少有超过21家上市公司与薇娅或李佳琦相关联,涉及食品、珠宝、纺织服饰、医药等多个行业。在直播带货最火的那两年,不少公司都因为“直播概念股”的名头疯涨。

至于薇娅,直播间之外,各种赚钱的机会,都不想错过。天眼查数据显示,她共关联16家企业和子公司,在10家公司担任法定代表人,而与董海锋关联的企业则有25家,其担任法定代表人的公司有20家,业务涉及外贸、零售、咨询、企业管理、电商等。

这些子公司,有不少已经具备盈利能力。比如专门负责IP商品化的谦禧文化,单是薇娅IP专场,就举办了十多场,销售额超过三个亿,一年的IP授权收入能够达到5000万。在谦禧签约的接近200个IP资源里,就包括《王者荣耀》《仙剑奇侠传》《魔道祖师》等,每一个都具有响当当的名头和吸金可能性。

谦寻所打造的供应链,对商家们开放,以此来向全行业的主播们展示商品,但也考虑收取场地租金费和佣金,按照每年申请入驻超过3000家的品牌数量计算,这也是个不小的数字。薇娅参与成立的零食品牌“锋味派”,在今年这个没有薇娅的618,同样卖出了5545万的销售额。她甚至试水过网红培训营,一个人一节课的售价就是2.5万。

这些收入,能够保证薇娅可以不直播也赚钱,也让越来越多人发问,“薇娅到底能赚多少钱?”在一档综艺节目里,有嘉宾真的问了这个问题,彼时,薇娅的回答是,“不到100个亿”。

只不过,这个问题问出的时间,是2020年6月,人们更多在乎的还是薇娅在直播间的吸金能力,而薇娅被拍到过的埃尔法、劳斯莱斯,以及千万豪宅,都在人们对头部主播的想象范围里。直到2021年5月,新财富500富人榜发布,薇娅与其丈夫董海锋登榜,以90亿元的身家,位列490名,成为唯一上榜的主播。

人们这才意识到,薇娅不仅仅是主播而已。



▲ 2021年新财富榜单,薇娅名列31位,与老干妈创始人陶华碧同名次。图 / 网络

庞大的资源网

对于巨子生物和德尔玛来说,薇娅都是贵人。

巨子生物的成立时间,要追溯到2000年,整个团队只有50人,多年来,水花不大。转折发生在2019年,巨子生物第一次登陆了薇娅的直播间,然后就像坐上了火箭——招股书显示,得益于对线上渠道的重视和加码,巨子生物线上直销销售额从2019年的1.6亿元增至2020年的3亿元,2021年进一步增至6.5亿元,占当年总收入的16.5%、25.8%及41.5%。

成立以来,巨子生物陆续推出数个品牌,但扛起收入大旗的主要为可丽金、可复美两个品牌。财报显示,2021年两款产品占总收入比重分别为57.8%和33.9%,加起来超过九成,正因如此,这两个品牌也被称作巨子生物的“现金奶牛”。

而这两款产品正是薇娅直播间的主推产品。在2021年双11预售中,可复美冲进薇娅直播间销量前五。2021年双11当日,靠着薇娅在直播间里的超强带货实力,巨子生物旗下主力品牌可复美13分钟内累计成交额突破一亿元。

除了在直播间为巨子生物助力,有媒体称,薇娅成为了创始人范代娣的闺蜜,2021年5月,去海口参加首届中国国际消费品博览会时,繁忙的薇娅,也不忘去给巨子生物展台露脸。

正是这样的亲密关系,使得薇娅挤掉诸多盯着巨子生物的投资人,拿到了一张抢手的门票——这是巨子生物成立以来的唯一一次融资。

与德尔玛之间,薇娅也有类似的关系。和巨子生物一样,这家企业的发展之路同样崎岖。2007年,薇娅刚刚签约天浩盛世音乐文化,成为了一名歌手。同一年,一位名叫蔡铁强的广东梅州青年开始了他的创业之旅。他瞄准了电商代运营,花了四年时间,才打造出一个名叫德尔玛的自主品牌。

两个人截然不同的发展路径,但却在一个地方交汇,他们都踩中了电商的风口——薇娅成了主播,蔡铁强则瞄准了电商渠道,通过贴牌、代工等业务,把德尔玛越做越大。蔡铁强也天然信赖主播,不止薇娅,德尔玛也进过辛巴、罗永浩,甚至张庭和林瑞阳的直播间。



▲德尔玛产品。图 / 陈骥旻(广东分社)/中新社/视觉中国

但在一众的合作主播里,只有薇娅的丈夫董海锋,和蔡铁强有了更深的接触。2020年11月,董海锋向德尔玛投资了1.5亿。相比资本更为看重的巨子生物,薇娅夫妇获得了更高的持股比例,占2.84%,成为德尔玛的十大股东之一。

正因如此,有媒体分析,对于薇娅而言,投资德尔玛并不需要真的“费力气”,只是把本该支付的服务费转化成股份,将短期吆喝的费用变成了长远投资。

某种程度上而言,这也是薇娅与企业的相互成就。在直播这个窗口里,薇娅迎来送往各路明星,接触各类企业,也衡量着他们背后的商业价值。

在对明星抛出橄榄枝的时候,薇娅总不止是邀请嘉宾那么纯粹。2020年5月,薇娅签下李静,但两人不仅仅是签约关系,也同时和李静所创办的东方风行传媒达成合作。对大多数观众而言,李静只是主持人,但薇娅看到了更多的价值,比如,李静创立过乐蜂网,创办过投资公司,投资过新消费品牌。还有在薇娅直播间出现过的谢霆锋,最终成为零食品牌“锋味派”的联合创始人。

和企业之间,还有一些更加紧密的联系被创造出来。最常见的方法是签订战略合作协议,这意味着更高的带货频次,和一种深度合作关系,比如在双十一、618、薇娅狂欢节等各种活动日都出现的认养一头牛,以及4个月带货了13场的小米——在德尔玛的这轮融资里,只有两个投资人,除了董海锋,另一个角色是天津金米,实控人便是雷军。

还有为人们津津乐道的直播卖房,薇娅也直言不讳,之所以选择房地产商复地,也是因为和它旗下的老庙黄金、青岛啤酒等,都有过融洽的合作——还是战略合作伙伴关系。另一边,要进行一回石破天惊的卖房,也离不开平台的支持,在这次合作里,还有一个受益方,即正在加速布局的阿里房产,坊间也总流传着淘宝对薇娅的扶持。

正是这些蛛丝马迹,揭示了薇娅从打工人转变为资本的步步为营。



▲ 薇娅直播中。图 / 视觉中国

去薇娅化

尽管在资本市场斡旋,但不管是薇娅还是谦寻,仍不愿意轻易放弃直播间这个主战场。借助直播间,我们可以更加直观地理解谦寻的扩充历程。

在媒体的叙事里,劳模薇娅并不是一个愿意停下的人,她始终对直播行业抱有乐观态度,一直到去年9月的某次采访,她才终于流露出一丝迟疑,“如果真的有一天说,自己没有流量了,那我觉得也是我的原因”。

相比起来,更早对外界表现出野心的是薇娅的丈夫董海锋,一个想把谦寻打造成“直播行业的水电煤”的男人,在一次分享会上,他说:“等到哪一天,假如薇娅由于种种原因不能直播了,谦寻依然是一个持续发展的企业。”他的目标是,让谦寻提供的服务贯穿直播的上中下游,实现“去薇娅化”。

就这样,这对不甘心守着小小直播间的夫妻,开始了在直播行业的开疆拓土。

最开始,薇娅和董海锋创办的公司名为谦寻文化,业务基本围绕薇娅和主播孵化展开,以此为原点,谦寻文化陆续衍生出谦禧(IP运营)、谦娱(泛文娱)、谦播(直播培训)、谦品(供应链)等多个子公司。

这些子公司里,最直接、简单的业务依旧是签约主播。业界常见的一个论断是,李佳琦是为美腕服务的“顶级打工人”,而薇娅则是自己的老板。这种言论就和谦寻文化的成立不无关系。这家在2017创立的公司,最终的发展并不像董海锋所说的初衷那样,只是为了给薇娅提供服务和支持,几年间,源源不断的新主播被这个公司孵化出来,他们和薇娅一起,共同创造着谦寻的GMV神话。

但就薇娅夫妇的商业版图而言,更重要的节点是2019年,这一年,薇娅的销售额超过100亿元,诱人的数字同时点燃了人们的主播梦想和赚钱梦想。明星林依轮来了,他上过一回薇娅的直播间,在里面炒了个菜,菜都没端出来,货已经卖完了,震撼不可谓不大。很快,林依轮被谦寻签下,成为当时少有的明星主播。

直播行业获得了命运的馈赠,十几年前,董海锋还是一位年轻人,给红极一时的林依轮伴舞,而在入驻直播间之后的一次采访里,林依轮写下,自己最想交换一天生活的人是薇娅。

这一年也是薇娅夫妇踏足资本的分水岭。2019年,谦寻(杭州)控股有限责任公司成立,法定代表人为董海锋。这家定位为数字科技公司的新公司,成为了谦寻文化的实际控制方,纳入了26家谦字头企业,取代谦寻文化,成为薇娅夫妇的核心战场。

属于谦寻的供应链随之而来,这是更为重要的基础设施建设。此前的许多年,谦寻的办公室都在杭州九堡的一栋老旧大楼里,楼下底商是一家足疗按摩店。那个冬天,董海锋和薇娅把团队带到距离九堡20多公里的滨江,在那里,他们建立起一个庞大的供应链基地,足足占据两层楼。这些琳琅满目的商品,不止提供给薇娅,还包括谦寻旗下的全部主播,甚至向整个行业的主播们开放。

在这里,许知远发出了一声感叹,“这里可真大啊”。



▲ 谦寻办公楼。图 / 谦寻官网

显然,谦寻已不再是一家传统意义上的MCN机构,有媒体做过统计,谦寻布局的八大业务线中,直播电商方面的占比能够达到7成,其他业务占据3成,锋味派、VIYA NIYA这些属于谦寻的自有品牌,几乎也都是在这两年时间里被发散出来。

薇娅开始做自有品牌的消息,甚至会让合作伙伴们都感到紧张。每日人物曾经做过一次统计,在2021年,薇娅开办了17场服饰节专场,带货的933件商品里,自有品牌VIYA NIYA就有209件,在薇娅的流量助力下,售卖VIYA NIYA的设计聚集平台ITIB旗舰店,成为那一年双十一的女装销冠。

成绩斐然,但薇娅夫妇还是停不下来,董海锋甚至觉得,他还要进一步抓紧时间。在腾讯上线的一部创业纪录片里,董海锋表现出了焦虑,“在薇娅还能帮谦寻去吸引更多资源的时候,搭建谦寻的运作体系”,在这句话的末尾,他开了一个玩笑,担心成为“不折不扣的‘老白脸’”。



▲ 图 / 视频截图

在这样的意图下,风头无两的薇娅继续破圈。她参加了各个综艺,把露脸的机会当做撬板,为谦寻撬开更广阔多元的资源。负责商务的弟弟黄韬曾经感慨,比如手机或者汽车,就是他此前够不到的合作机会,都是薇娅上综艺带来的。2021年双十一,薇娅雄心勃勃地打造了汽车节,上线的奇瑞QQ冰淇淋,只用了74秒,就全部售罄。

2020年6月,君联资本战略投资了谦寻控股,持股比例10.56%,其董事总经理邵振兴还担任谦寻的董事。也许正是这一步,让与资本接触后的薇娅,进一步见识到“钱生钱”的图景,开始跻身资本市场。

2021年1月28日,又一家熟悉的、带着薇娅气息的投资企业成立,它的名字是青岛谦喵私募基金管理有限公司,由谦寻控股100%控股,注册资本1000万元,经营范围包括私募股权投资基金管理、创业投资基金管理服务等。

也正是这家谦喵私募基金,成为了Qianyi Holdings Limited的GP,最终参与了巨子生物的A-1轮优先股和A-2轮优先股融资。它的到来,意味着属于投资人薇娅的号角,正式吹响。

薇娅的马甲

谦寻正在变得庞大,只是这一切,被出镜率越来越高的薇娅所掩盖。

薇娅高调的另一面,本质是打下根基,建立起潜在的联系和可再生资源,让薇娅离开之后的谦寻不被蚕食,并反哺到旗下的所有主播身上。

回到薇娅被封的那一天,面对慌乱的粉丝,整个谦寻显得异常平静,先是让员工们带薪休假,然后打了一剂不解散、不裁员的强心针。

在直播间,谦寻又迅速做出了反应。今年2月的某个傍晚,一个名叫“蜜蜂惊喜社”的直播间在淘宝上线。又过了三个月,薇娅的闺蜜兼弟媳琦儿(账号琦儿Leo)入驻了抖音直播间,赶着618之前,加入到直播江湖的混战中。在那个没有薇娅、也没有李佳琦的618,他们成为谦寻在元气大伤后的新希望。

很难有人不把他们看做薇娅的马甲。粉丝们给出了各种各样的论证和猜测,比如“蜜蜂惊喜社”,不仅名字和“薇娅惊喜社”相似,主播也都是熟悉的面孔——6个主播,5个都在薇娅的直播间出现过。而长期坐在薇娅身侧的副播琦儿,则全盘承袭了和薇娅相似的话术和直播节奏,尤其是那句熟悉的“废话不多说,先来抽波奖”。对于这位老搭档,薇娅曾经的评价是,“我跟琦儿在一起的时间比跟老公在一起的时间都长”。

他们自然也承袭了薇娅的流量和谦寻的扶持。只开播了5天,蜜蜂惊喜社的单场观看人数就突破了1000万,这个数据也延续到了今年的双十一,被写进了淘宝的战报。而琦儿在抖音的带货首秀,卖出了1180万,论当日人气,只比彼时的抖音“一哥”罗永浩略输一筹。

尽管和薇娅的实力有断层差距,但对于真正的新主播来说,这些已经算是难如登天的好成绩。显然,在发挥作用的,远远不止薇娅丰厚的流量遗产,更是谦寻直播能力的体现。

具象到粉丝数上,蜜蜂惊喜社在淘宝直播间有400万,琦儿在抖音直播间有200万,甚至林依轮也成为了受益者,热度涨了不少。乃至于薇娅的私域用户——此前,谦寻为粉丝们建立了9000多个微信群,人数超过百万,他们依旧是能够为谦寻下单的中坚力量。

合作关系也被留下了。薇娅出事之后,ITIB下架了所有的VIYA NIYA产品,但这家店依旧是“蜜蜂惊喜社”直播间的常客。而在一年之后的双十一,奇瑞QQ又同样登陆了“蜜蜂惊喜社”的直播间,甚至是一年之前,薇娅卖过的同款——奇瑞QQ冰淇淋。

更重要的是,基于供应链的议价能力。对于很多粉丝来说,最低的价格、最优质的品控仍然是抓住她们的核心。薇娅所拥有的接近300人选品团队,而仅仅是在停播一周之后,就尽数回归,开始服务谦寻旗下的其他主播,其中,就包含薇娅的助播和副播们。

显然,谦寻不会因为薇娅的倒下,按下终止键。只是,当薇娅这块供给方法论的试金石不再,在发生巨变的直播江湖,谦寻又该摸着谁过河呢?

很难有人回答这个问题,对于此时的淘宝乃至整个直播行业来说,巨头不再,一些微妙的变化正在发生。从2月开播,半年之后,“蜜蜂惊喜社”才再一次迈出了新的一步——上线“蜜蜂欢乐社”,在中午12点开播。又过了几个月,“蜜蜂心愿社”开播,时间定在早上8点。三个直播间轮番上阵,就能够从早播到晚,即便如此,也难追得上薇娅一场直播的流量。

谦寻也不得不去适应新的节奏。不止直播时间被拉长,“蜜蜂惊喜社”也渐渐放弃了薇娅时期的坑位费,纯粹依据销量来抽成,以此吸引更多的商家合作。

另一边,琦儿在抖音的对手更多、也更复杂了——先是交个朋友,再是横空出世的东方甄选。和坐在薇娅身边时不同,此刻的琦儿显然面临着更大的压力,解决方式只能是把产品数量减少一些,商品价格再压低一点。

当然,最大的对手还是李佳琦。2022年9月的一天,李佳琦在没有任何预热的情况下重返直播间,依旧火速成为全平台的焦点。这一天,一共有6000多万人次,点进了这场持续2小时14分钟的直播,是蜜蜂惊喜社的10倍。



▲ 李佳琦与薇娅共同出席活动。图 / 视觉中国

新的江湖

只是,面对如今直播江湖的混战厮杀,薇娅似乎也没有那么在意了。

夫妻两人有了骄傲的资本和底气。2021年8月,董海锋对发问的媒体表示,谦寻是在摸着薇娅过河,不管是上综艺还是做品牌,薇娅的一切尝试,甚至可以被当做给“整个行业探路”。在这场采访里,董海锋表现出自信,他给谦寻的表现打了85分,但行业才达到及格的标准线。

地基已经打好,“去薇娅化”可以更彻底一些。比如,“蜜蜂惊喜社”极力撇清和薇娅的关系,不仅所属公司不沾“谦”字,6张更加年轻的面孔,面对镜头,不回应薇娅相关的问题,各自重申着“创业小团队”的身份。琦儿也面临着类似的发问,但谦寻的回应是,“琦儿已经和谦寻解除劳动关系”。

作为对比,在“蜜蜂惊喜社”开播的4天之后,同样倒在去年年底的头部主播雪梨,也借由助播光光,上线了名为“光光来了”的直播间,和完全隐身的薇娅和董海锋不一样,雪梨的老公一度出现在镜头面前。

某种程度上来说,曾经的薇娅不会离开直播间,也离不开直播间。在《人物》的专访里,薇娅的一天被直播这件事布满,甚至显得有些无聊,她会错过和丈夫董海锋的纪念日,觉得直播当然是更加重要的事情,选品团队不得不见缝插针地给她展示商品,比如电梯打开后摆放的一溜儿鞋,以及在开播前递到嘴边的一罐饮料。但那时的薇娅觉得,这样她才感觉到“有安全感”——忙碌、充实,能够最大限度掌握“生活的主动权”。

这种需要“安全感”的思维,也可以用来解释薇娅和董海锋不断开拓版图的尝试。他们的变化是显而易见的。在《十三邀》里,薇娅回忆,最开始,自己只带货女装,上了一次大米,被粉丝骂,“为了赚钱,什么都接”。薇娅感觉到委屈,向董海锋诉苦,却依旧没有放弃拓展全品类。几年之后,薇娅甚至能够在直播间里卖火箭,去年,经纪人古默和薇娅最大的一次分歧,来自于到底要不要在直播间里卖房子。

两个人也都喜欢新鲜的事物。相较于很多主播,薇娅的履历是极度丰富的,主持人、歌手、淘宝店主、老板娘。在各种采访里,她对过往的态度都是肯定的,“哪里有机遇,我就去哪里”,这样的价值观,支撑着薇娅和董海锋,从亏损几百万、卖掉一套房,再到直播卖皮草、一夜赚回一套房。

但对于过去的生活,薇娅却不想重复。被问及年轻时的那段明星生涯,薇娅有些讶异,“我怎么可能再回到那个(娱乐)圈子?”

她也流露出野心。在接受《中国企业家》专访时,经纪人古默和记者聊起网红,薇娅出乎意料地插话——“其实我更想做一个企业家,网红孵化不是我做的事儿,这是我团队应该做的事儿。”

尽管是被动,薇娅终归离开了她曾离不开的直播间。但她没有停下,这个需要安全感、又喜欢新鲜事物的女性,又一次走进新的领域,一片更广阔、也更危险的海域。

没有人知道,多年后的她,是否还会想回到“那个(直播)圈子”。



▲ 图 / 视觉中国
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