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徕芬、小熊加码,电动牙刷市场战火重燃?

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    发表于 2024-7-26 14:24:45 | 显示全部楼层 |阅读模式
    伴随知名的小家电行业新贵再度发力,电动牙刷市场有战火重燃的趋向。

    最近几年,个护小家电一直热度不减,稳坐家电大盘增长明星。今年也不例外,以618为例,个护小家电是为数不多的存在细分垂类增长的类目。除了“增长之王”高速吹风机外,电动牙刷也依旧保有良好的发展预期,吸引品牌入局或者加码布局,今年发力最典型的就是徕芬和小熊,均为当前小家电市场的知名品牌。

    在相近的时间,徕芬“大手笔”地做着市场营销,小熊则尝试通过收购来扩充品类实力。



    (截图自徕芬科技官方网站)

    先看徕芬。

    今年6月,徕芬推出了新品雾面不锈钢新色扫振电动牙刷。6月以来,徕芬电动牙刷的传播内容就比以往多了起来,最知名的,可能就是罗永浩与徕芬创始人叶洪新的对谈。在直播中,罗永浩对徕芬电动牙刷不吝赞美,称 “被这款产品感动了”。徕芬的一份传播物料里,还引用了罗永浩的这样一句话:“我相信所有懂产品的人,都会喜欢徕芬这款电动牙刷。”而在7月,徕芬电动牙刷的传播内容更为常见,甚至伴随七夕接近,徕芬还有定制产品推出。

    再看小熊。

    7月,小熊表示收购罗曼智能。从罗曼智能官网来看,其主营产品就是电动牙刷,且掌握高速无刷马达自研自产的能力,这是小家电领域的核心部件。小熊电器明确表示,收购有助于自身“扩充个护小家电产品品类,提升公司个护小家电产品市场份额和销售占比,重点布局更有增长潜力的新兴功能小家电产品电动牙刷、高速电吹风,为公司增加新的拳头产品”,以及“充分挖掘公司渠道和罗曼智能产能的协同能力,即公司将罗曼智能优质的产品导入到公司国内市场的各个渠道,以提高罗曼智能产能利用率,提升公司个护小家电业务收入规模”。

    徕芬与小熊对电动牙刷的加码,有现实原因。

    首先是发展面临挑战。

    在电动牙刷之前,徕芬的拳头产品是高速吹风机。不过,在“平替戴森”策略成功后,高速吹风机市场进入了明显的降价竞位区间。

    徕芬的“平价”对手在变多,徕芬自身也在延续性价比策略,早期凭599元产品直面戴森等的高价竞品,在外界竞争和自身策略下,其主打产品的价格档位先来到399元,今年又来到199元。与此同时,作为高速吹风机核心的高速电机,相比此前的“少数派持有”,已经被更多品牌掌握,产品间基础性能的差异变得不如以往明显。

    这会带来两个显性难题,一是品牌溢价难,二是未来可能遭受更有价格优势产品的冲击。相关的影响已经在显露,比如,据了解,徕芬在2021年至2023年的双十一期间,销售额分别是0.2亿元、 2.9亿元和4.4亿元,规模确实在扩大,但增速是在放缓的。所以,去年10月推出电动牙刷,应该有开辟新增长曲线的意图。至于为什么是牙刷,大概率是牙刷和吹风机都依赖电机,能让徕芬的技术积累实现应用最大化。

    至于小熊,也面临着与徕芬类似的处境。其主营业务以厨房小家电为主,以2023年经营情况为例,占营收的比重接近80%,不过,伴随国内厨电集成化趋势加深,厨房小家电其实在面临压力,比如微蒸烤炸一体机、集成灶、集成洗碗机等的出现,实质上就是将更多的厨房小家电单品集成为了部分功能,这样,消费者就不必复购。小熊也需要新的增长曲线,更早时候收购烟机品牌,应该就有这种考虑。

    其次是市场存在机会。包括三个方面:

    一是消费者呼唤新的体验。这也是为什么此前电动牙刷市场增长虽然放缓,但带屏幕、带检测能力的产品却能够吸引关注的原因。徕芬的扫振电动牙刷的兴起也与此有关。有信息显示,去年上市首月,徕芬扫振电动牙刷的销量超过13.5万支,销售额超4000万元。

    二是新兴渠道增长潜力大。以今年618为例,电动牙刷在传统电商渠道下行,但在抖音同步增长超过87%。

    三是市场品牌格局不算牢固。电动牙刷市场有明星品牌,但似乎还没有绝对的领导性品牌。

    根据中国口腔清洁护理用品工业协会数据,2023年1-6月,从电动牙刷行业的品牌排名来看,排名前五的品牌是usmile、飞利浦、欧乐B、米家和飞科,网络零售额占比分别为26.6%、22.3%、9.6%、4.7%、4.4%,排名六到十位的品牌分别是舒客、拜尔、福派、松下和IMask;2024年1-3月,排名前五的品牌是usmile笑容加、徕芬、飞利浦、欧乐B和飞科,其网络零售额占比分别为26.4%、15.3%、14.8%、8.8%、3.7%。排名六到十位的品牌分别是米家、舒客、拜尔、福派和华为;而2024年1-6月,排名前五的品牌是usmile、徕芬、飞利浦、欧乐B和米家,其网络零售额占比分别为25.6%、16.2%、15.1%、8.8%、4.4%。排名六到十位的品牌分别是飞科、舒客、拜尔、华为和小米。

    其中usmile、徕芬、飞科都算是业内新贵,但也能对此前的头部品牌发起冲击。徕芬和小熊,也可以寻找新机会。

    在这样的背景下,机会就不止属于徕芬和小熊,而是属于更多能够实现技术和成本优势的小家电品牌们。再加上除个护品类外,小家电市场整体处于平台期,电动牙刷领域新一轮的大规模竞争,很可能会在今年随后的时间到来。
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