"玫瑰空调"售价3万被吐槽 高端转型迷茫不只格力有

齐鲁

3月3日，在日前央视财经《对话》节目中，董明珠回应"玫瑰空调被吐槽"，她说："‘玫瑰空调’的设计，实际上更多是想跟家庭生活融合在一起……我们要不断地创新，把空调做成家里的艺术品，这就是我的目标。"

"玫瑰空调"的争议并非个例，当空调这一白电"大单品"进入存量时代后，其转型方向一直捉摸不定，高端化成果显现的同时，个性化转型不及预期。专家指出，细分市场固然能更好地击中用户痛点，但其空间有限也是事实，更重要的是，个性化探索已渐渐成为头部品牌的专属，并非所有玩家都有资格"跟牌"。



新品难以形成潮流

长期以来，无论是天气还是房地产市场，都在左右着空调的景气度，尤其是高端分体式空调、中央空调，其销量一直是随着房地产市场变化。从数据来看，据奥维云网统计，2023年中国房地产精装修市场新开盘项目1564个，同比下滑21.9%，降幅收窄20.6%，市场规模93.39万套，同比下滑35.9%，降幅收窄13.2%。其中空调产品配套项目1141个，配套规模达65.49万套，同比下滑20.4个%，降幅收窄11.8%，配置率为70.1%。不难看出，空调市场的变动趋势与房地产基本同步。

资深产业经济观察家梁振鹏对北京商报记者分析称，近年来，空调高端化的趋势愈发明晰，但是高端化进程中的主导思路，仍是在基础特性上进一步优化、革新，具体来说，一、二级能效产品逐渐取代多级能效，变频空调也逐渐取代定频空调。

梁振鹏也指出，在高端化取得成果之际，个性化或许仍是厂商的难题，虽然其在这方面多有尝试，母婴空调、厨房空调、智能空调等品类层出不穷，但总的来说，这些新品的覆盖程度有限，也没能成为某一空调品牌的新标签。其原因在于细分赛道受众有限，难以形成稳定、规模化的出货，另外技术门槛也不算高，很容易被同行追平。

头部品牌专属玩法

观察市场可以看到，空调企业的创新，在某种程度上总和市场需求错位。举例来说，新风空调算是近年来表现较好的新品类之一，所谓新风空调，即在基础功能上增添了对室内空气循环、净化的系统，与以往的内循环空调不同，新风空调可以引入室外空气，同时又进行过滤处理，瞄准的正是苦恼于空气质量的用户群体。

然而新风空调在社交电商渠道、下沉渠道的表现却不尽如人意。据GfK统计，在2022年、2023年，在社交电商渠道，新风空调在挂机中零售额占比分别为1%、1.5%，在柜机中的零售额占比为1.4%、3.4%。在下沉渠道市场，新风空调在挂机中的零售额占比分别为1.7%、2.1%，柜机中零售额占比分别为2.6%、1.6%，其柜机市场甚至出现渗透率下滑趋势。

产业观察家丁少将对北京商报记者分析称，新风空调作为高端品类，其售价也偏高，但是在社交电商、下沉渠道中，消费者往往对价格更敏感，对性价比更关注，如今空调出货的重心逐渐向电商与下沉渠道转移，这就让新风空调处于比较尴尬的境地。

与之类似的还有厨房空调。据统计，虽然国内近年来厨房制冷产品的增速超10%，远超空调产品大盘，但每年销量也就在100万—200万台之间，与传统品类相比可谓小巫见大巫。

在此背景下，空调个性化发展的逻辑是否还成立，不免成为许多人的疑问。丁少将认为，空调个性化发展依然是可预期的趋势，而且往往与高端化相伴，但这或许是头部品牌的专属，中小企业难以跟进，自然也难以形成肉眼可见的潮流。

专家分析称，个性化是头部空调厂商延伸"触角"的手段，专注场景与需求的细分，令其能进一步挖掘市场潜力，这一切的前提，是头部品牌的基础空调品类已经形成了稳定的市占率，让其有余力去进行新的探索，而腰部、尾部品牌一直难以摆脱挣扎求存的状态，未来空调市场的分化或许会进一步加剧。