中国酒文化“走出去”茅台先行先试

齐鲁

随着中国白酒业的发展，不少企业开始向国际市场进军。中国白酒高端品牌茅台通过与国外企业合作，成功开拓国际市场并积极传播中国的“酒文化”。

贵州茅台酒厂（集团）有限责任公司与法国卡慕酒业集团日前在北京举行合作十周年庆典活动。为纪念十年的携手同行，两家公司特意推出了“十年庆”纪念版茅台酒。

十年前，茅台在世界品牌角逐地免税店还难觅身影，国际市场占有率仅占总销量的5%；十年后，茅台作为“国礼”频频亮相，屡获酒类国际金奖，成为世界知名的白酒品牌。由卡慕经销的“小批量勾兑茅台酒”进入30多个国家，销售茅台酒的国际免税店超过300多家，为中国酒业走向国际市场提供了范例。

北京大学国家发展研究院传播中心主任王贤青说，说服在寸土寸金的免税店面接受茅台难，教会免税店卖茅台这个“新品”更难，比如产品包装就首先要国际化，由国际营销策划。这样的推广过程，其实也体现了品牌传播中的本土化、差异化难度。

茅台集团总经理刘自力介绍，卡慕和茅台的合作始于2005年。茅台酒这十年的销售增速逐年加快，去年出口额达到2亿美元，占中国白酒行业出口额的80%以上，国际市场对茅台酒的认知度不断提高。

卡慕拥有150年的历史，以国际免税业务见长。十年来，卡慕以其独树一帜的营销方式，把茅台酒成功推向国际免税市场。卡慕世家第五代传人西里尔·卡慕接受采访时表示，外国人除了欣赏茅台一贯的品质，还有就是茅台里的中国文化，是中国精神的诠释，很多国家的出口产品都是改良自己去迎合别人，但是茅台坚持自己的质量理念与风格标准，所以它才可以得到大家的认可走向世界。

中国的酿酒历史并不逊于法国，但其国际影响力却不相匹配。业内专家表示，无论是法国波尔多红酒，还是干邑白兰地，法国酒有一个统一而完整的地区形象。面对国外品牌强大的市场宣传攻势，消费者对洋酒的认知越来越多。反观中国名酒，似乎仍是“墙里开花墙内红”。

“并不是所有品牌都适合走出去，但是走出去能够做强做大的一定是在行业中有领导力的企业，善于借助外力，能够在合作中做到一加一大于二的效益。”王贤青认为，中国酒业要走出国门，需要“闯三关”：一是产品销售，如何在不改变口感、包装的情况下，融入当地的文化元素；二是品牌营销，最高境界是使得该品牌成为国家的文化象征；三是用中国品牌讲好中国故事。